Клиентоориентированность: четыре шага и еще один прыжок

Источник: http://www.psycho.ru/library/3558

Давайте уже разберемся с клиентоориентированностью раз и навсегда и наконец-то перейдем от разговоров к делу с четким пониманием того, что, зачем и в какой последовательности мы должны делать. Для начала предлагаю определить, кому клиентоориентированность не нужна, чтобы сэкономить время читателям, которые пока могут об этом не беспокоиться и подыскать другое направление для инвестиций.

Возглавляют список счастливчиков, конечно же, монополии. Зачем им быть клиентоориентированными? Нет ни одной объективной причины, за исключением, разве что, желания самих владельцев, но на него-то как раз рассчитывать и не приходится. Ведь в нашем обществе прочно укоренилась позиция, что «единственная цель бизнеса – получение прибыли (а по возможности – и сверхприбыли)». К тому же, клиентоориентированность стоит денег, а отдачу дает не сразу, и это бизнесу ох как не нравится. Поскольку будущее у монополии и без того безоблачное, то чего ей вкладываться в клиентоориентированность?!

Но давайте на всякий случай уточним, что же такое монополия. Вот взять, к примеру, сотового оператора (любого из большой четверки). Он монополист? Еще какой! Он имеет монополию на мой телефонный номер, который уже более 10 лет печатается на моей визитке… Продолжим. Apple монополист? Да, если вам понравился iPad. Любая компания может стать монополистом и освободить себя от необходимости повышать уровень собственной клиентоориентированности. Как?

Мир многообразен, в нем десятки, а для некоторых людей, и сотни измерений. Можно быть монополистом «во времени». Все работают с утра до вечера, а вы один с вечера до утра. Главное, чтобы на вашем монопольно контролируемом рынке было достаточно платежеспособных клиентов. Не нравится этот вариант? Придумайте товар или услугу, которых ни у кого нет. Но помните, люди готовы платить только за полезный товар, который улучшает качество их жизни. Найдите такое пространство, в котором нет конкурентов, займите его, и вы – монополист. Теперь вы можете не заниматься клиентоориентированностью. Пока сохраняется ваша монополия и спрос на товар, вы в безопасности. Но страшно даже подумать, как колыхнется рынок сотовой связи, когда мой телефонный номер станет моей собственностью, если вы понимаете, что я имею в виду. Кстати, поддержка одних компаний властью и препоны другим – это тоже возможность создать монополию…

Второй из возможных случаев – у вас непривередливые клиенты. Если вам повезло, и ваши клиенты «всеядны», можете смело игнорировать призывы к большей клиентоориентированности. Если клиент и так все кушает, то зачем же все еще и поджаривать? У всего должна быть причина. Когда клиент узнает, что это блюдо подается жаренным, когда он откажется его кушать в том виде, в каком привыкли подать его вы, словом, когда он станет более привередливым, – вот тогда и поджарите. Только не солите. Не стоит торопиться. Это будет следующим шагом.

Привередливые клиенты – могильщики бизнеса и его реаниматоры одновременно. Как только на каком-либо рынке количество привередливых клиентов достигает критической массы, рынок начинает динамично меняться. Те компании, которые не смогли, не успели, не захотели приспосабливаться к требованиям привередливых клиентов, закрываются. А те, кто смог приспособиться, – процветают.

Посмотрите на происходящее с Сочи под этим углом. Пока туристы были непривередливыми и всеядными, привозили деньги и легко расставались с ними, было очень просто и приятно вести курортный бизнес, только успевай отдыхать от отдыхающих. Но потом… Потом наши туристы побывали в Турции и Кипре, на Тайване и Кубе; они узнали, каким на самом деле должен быть отдых на море. И они почувствовали себя обманутыми, но даже не это главное. Они стали привередливыми. Когда-то давным-давно, во времена Советского Союза, коллеги по буровой с замиранием сердца спрашивали отдохнувшего в Сочи: «Ну как там?!». Теперь вернувшегося из Сочи встречают недоумевающее выражение лиц и вопрос: «А что так?»

Прямо сейчас, на наших глазах, привередливые клиенты динамично меняют российский курортный бизнес. И у него есть только два пути: уйти или приспособиться к внезапно и резко возросшим требованиям туристов. Вот только теперь предоставлять уровень Турции уже не достаточно; теперь надо его превзойти.
Если ваши клиенты не привередливы, и вы не беспокоитесь о своем будущем, то можно не заниматься клиентоориентированностью своего бизнеса.

Итак, есть две причины, которые «освобождают» компанию от необходимости повышать уровень собственной клиентоориентированности: любая форма монополии и всеядные и не брезгливые клиенты. Теперь пойдем от противного и посмотрим, чем клиентоориентированность не является. Сейчас распространены две точки зрения, и как это часто бывает, обе неверные.

Согласно первой точке зрения, клиентоориентированность – это политика компании относительно клиентов. На практике это – «мы хотим», «мы думаем», «мы относимся», «клиент – наша высшая ценность», «все для клиента», «клиент всегда прав» и т.д.

Вторая точка зрения говорит о том, что клиентоориентированность – это действия компании, направленные на клиента. Например: «мы клиентоориентированная компания, потому что у нас самый быстрый сервис», «мы клиентоориентированны, потому что наша пища не содержит ГМО».

Но клиентоориентированность – это не то, что компания думает о своих клиентах, и даже не то, что и как компания делает для своих клиентов. Клиентоориентированность – это ОЦЕНКА, которую получает компания от своего клиента в результате взаимодействия с ним (даже если взаимодействием была реклама по телевизору). К слову сказать, окончательную оценку по клиентоориентированности компания получает по результатам обращения клиента в сервис, техподдержку, отдел претензий.

Итак, клиентоориентированность – это оценка клиентом политики и действий компании. Но что есть оценка? Для начала, нужно понять, кто оценивает? Мнение каких клиентов более важно? А чьими оценками нужно пренебречь вовсе?
Если для вас все клиенты одинаковы, и вы работаете для всех, то у вас нет рыночной дифференциации, и вы не сможете быть клиентоориентированными, потому что даже «червонец» знает, что нельзя быть хорошим для всех. Далее клиентов, к оценкам которых следует прислушиваться, мы будем называть ключевыми.

Что конкретно оценивает ключевой клиент? Какие действия ценятся больше и сильнее влияют на итоговый балл? Какими критериями пользуется ключевой клиент для оценки нашего бизнеса?

Ответы на эти вопросы страшны для любого бизнеса. Клиенты пользуются только субъективными оценками. Это значит, что компания сама никогда, ни при каких обстоятельствах, не сможет верно оценить свой уровень клиентоориентированности. Почему? Потому что, оценивая собственную клиентоориентированность, компания учитывает только свое отношение, действия, намерения относительно клиента. А в основе оценки клиента лежат только воспринимаемые результаты и сложившееся впечатление. Ничего больше!

Вот представьте. Девушка позвала к себе гостей. Приготовила изысканные блюда, приобрела коллекционные вина, коньяки и виски. Не забыла даже про текилу. Подобрала веселую музыку. Идеально сервировала стол. Сколько же любви и труда она вложила в этот вечер! И вот пришли гости, сели за стол и… отужинали… в полной тишине… потому что хозяйка с младых ногтей усвоила: «когда я ем – я глух и нем». Конечно же, гости быстро засобирались домой, оставив девушку в гордом одиночестве и полном недоумении. Она так и не поняла, что сделала не так, ведь ее намерения были выше всяких похвал. Что оценивала девушка, думая о прошедшей «вечеринке»? А гости? Так же и компания не может объективно оценивать уровень собственной клиентоориентированности.

Итак, клиентоориентированность – это оценка клиентом политики и действий компании. Что же следует делать компании, чтобы стабильно получать высшие оценки? Она должна сделать четыре важных шага и потом совершить еще один прыжок.

Шаг первый. Понимание.

Компания должна понять, что такое клиентоориентированность для ее ключевого клиента. Это очень непросто. Начинать надо с поиска ключевого клиента – компания должна понять, какой клиент для нее наиболее ценен. К сожалению, это под силу не всем. Многие до сих пор верят, что если они сосредоточатся на одной группе клиентов, то все остальные клиенты тут же магическим образом куда-то исчезнут. Не зная, на кого равняться, такие компании, как правило, ориентируются только на вкусы своих владельцев и топ-менеджеров, все глубже увязая в ранге местечковой компании. Горизонты глобального бизнеса им даже не светят. Если в компании, прежде чем принять решение о цвете нового логотипа, сначала в обязательном порядке подходят к владельцу с вопросом: «Вам нравится?», эта компания уже заразилась местечковостью. Любые действия компании должны в первую очередь нравиться ключевому клиенту. Мнением всех остальных можно пренебречь. Не нравится последняя фраза? Значит, первый шаг еще не сделан. Что ж, остановимся на нем подробнее.

Почему мнением всех остальных надо пренебрегать (еще раз подчеркну – именно пренебрегать)? Заметьте, не самими клиентами, а только их мнением. Начнем издалека. Чем отличается целеустремленный человек от остальных людей? Тем, что он в любой момент знает, чего хочет, и всем остальным ради этого пренебрегает. Когда человек действительно чего-то хочет, он не разменивается и не идет на компромиссы, потому что в его жизни есть гораздо более важная цель. И если компания хочет быть клиентоориентированной, она должна понять, какими критериями ее будут оценивать ключевые клиенты, и все свои дальнейшие решения ориентировать на эти критерии. Оценки других групп клиентов не должны иметь для нее никакого значения.

Как подойти к процессу поиска? Сегментировать клиента лучше по доминирующим ценностям. Возьмем для примера кафе. На каких клиентов ему равняться? На мальчиков? На девочек? На натуралов или на неПриведиГосподи? Что могут ценить в кафе разные группы клиентов? Одни – скорость обслуживания. Другие – вкус кофе. Третьи – возможность каждый раз пробовать новый сорт. Каких клиентов выбрать ключевыми? Тех, к чьим требованиям вы сейчас приспособлены лучше, при условии, что на этих клиентах вы сможете заработать достаточную прибыль.
Предположим, кафе выбирает скорость обслуживания. Должно ли оно отказаться от сваренного традиционным способом кофе? Да, если он занимает слишком много времени. Да, если его приготовление делает обслуживание долгим. И «нет», если два приоритета «скорость» и «вкус» не противоречат друг другу. Но если второстепенный (для этого кафе) приоритет «вкус» будет угрожать и мешать доминирующему приоритету «скорость обслуживания», он должен быть немедленно и безжалостно отброшен. Должна ли компания отказаться от возможности предлагать клиентам новые сорта кофе на пробу? Да, если эти дегустации мешают скорости обслуживания. Ну и так далее…

Важно отметить, что в компании должно существовать только одно представление о том, что такое клиентоориентированность. При этом оно должно быть общекорпоративным. Пусть даже не вполне правильным, но обязательно общим. Правильность понимания – ценность гораздо менее важная, чем его общность, поскольку правильность в любой момент можно скорректировать и повысить, а вот с общностью все в разы сложнее. Если в компании есть хотя бы две противоборствующие позиции относительно клиентоориентированности, то должного эффекта уже не достичь. Зато получится еще одна красочная иллюстрация к басне И. Крылова «Лебедь, Щука и Рак».

Тонкие грани

Клиентоориентированность – это баланс исполненных ожиданий и предъявленных требований. Соответствуя ожиданиям, компания набирает плюсы, а выдвигая требования – минусы. В итоговой сумме и получается оценка. У клиента есть определенные ожидания относительно вашего бизнеса, товара или услуги. Вы можете эти ожидания оправдать, не оправдать и превзойти.

а) Превосходить ожидания клиента очень опасно. Не слушайте тех, кто призывает вас делать это при каждом удобном случае. Когда вы превзошли ожидание клиента в первый раз, вы его, конечно, порадовали, но с этого момента это «превосхождение» стало частью вашего обычного стандарта обслуживания. Теперь клиент будет каждый раз требовать от вас достижения все новых и новых высот. Не хотите превосходить его ожидания снова и снова? Вам тут же зачтут «непостоянство качества и сервиса». Ведь от вас уже ждали определенного поведения, и вы эти ожидания не оправдали. Плохо! Так что спешить с «превосхождением» явно не стоит, ведь оно особенно быстро делает клиентов привередливыми.

б) Не оправдывать ожидания тоже опасно. Клиент чувствует себя обманутым. Высокой оценки по клиентоориентированности в такой ситуации точно не получить. Тут, надеюсь, и аргументы не нужны. Помните, как клиенты кляли МММ? Думаете им (клиентам) стало стыдно за игры в пирамидки? Ничего подобного! МММ обманула их ожидания, и гнев клиентов был страшен.

в) Соответствовать ожиданиям клиентов – вот путь клиентоориентированной компании. Правда, для этого как минимум нужно знать, чего от вас ждут. Но сколько клиентов – столько и ожиданий?! Правильно. Поэтому надо выбрать группу ключевых клиентов со сходными ожиданиями и попытаться им соответствовать. Ожидания клиентов, не вошедших в группу ключевых, не должны иметь значения. Если их ожидания по ходу дела удовлетворяются, хорошо. Если нет… что ж бывает и такое. Значит они просто не ваши клиенты. Посмотрите вокруг – ведь именно так работают действительно клиентоориентированные компании. Сходите в Макдональдс. Если вы имеете ожидания, отличные от ожиданий ключевых клиентов (быстро насытиться), то вы, скорее всего, разочаруетесь. Если вы захотите выпить в Макдональдсе алкоголя – вы разочаруетесь. Если вы ожидаете, что в ресторане Макдональдс к вам подойдет официант, примет заказ и быстро выполнит его, – вы разочаруетесь. Но если вы имеете ожидания, аналогичные ключевым клиентам этого ресторана, например, быстро покушать, то вы уйдете довольными. И это – хорошо. Точнее, клиентоориентированно.

Кроме ожиданий большое значение имеют требования, предъявляемые компанией к клиенту. Можно выделить четыре основных группы:

а) Требования к клиенту объективные (установлены в соответствии с законом или традициями рынка), и клиент с ними согласен. Примеры: расчеты при покупке должны осуществляться в национальной валюте; при обмене валюты необходимо предъявить удостоверение личности. Что делать с этими требованиями? Соблюдать, особенно если это требование закона, и при первой же возможности упрощать. Например, при вселении в гостиницу надо заполнить анкету гостя. Это отраслевая традиция, уж не знаю, насколько эта анкета нужна по закону. В некоторых гостиницах процесс значительно упростили тем, что паспорт гостя сканируется. Жить стало проще, заселение в гостиницу стало клиентоориентированнее.

б) Требования к клиенту объективные (установлены в соответствии с законом или традициями рынка), и клиент с ними не согласен (например, потому что требование недавно введено). Пример – личный досмотр в аэропортах, клубах, ресторанах и проч. Что делать? Объяснять необходимость требования и уговаривать клиента его принять, чтобы предъявленное требование не испортило впечатления и не понизило оценку клиентоориентированности.

в) Требования к клиенту субъективны (установлены самой компанией), и клиент с ними согласен. Здесь находится большая часть требований. Их нужно постоянно ревизировать. Находить и упрощать. Сайт, на котором я недавно покупал билеты, мне сообщил буквально следующее: «Ваша транзакция успешно авторизована». Не знаете, что они этим хотели сказать? Мне понятно только то, что все прошло по плану. По крайней мере, я надеюсь, что это так. Иначе я остался без билетов и до сих пор об этом не знаю.

г) Требования к клиенту субъективны (установлены самой компанией), и клиент с ними не согласен. Тут собираются устаревшие правила. Ваши конкуренты уже отказались от них, поэтому клиенты больше не готовы с ними мириться. Не опоздайте с отменой требований из этой группы. Она самая опасная и резко ухудшает вашу оценку по клиентоориентированности.

Под занавес

Мы обсудили первый шаг на пути к высоким оценкам по клиентоориентированности. Осталось еще три и прыжок, а место, отведенное под статью, уже закончилось. Давайте подведем первые итоги и встретимся в следующем номере. Итак, клиентоориентированность – это оценка, которую выставляет клиент компании. Она строится на балансе оправдавшихся ожиданий и выдвинутых требований. Избавьтесь от устаревших требований, найдите своего ключевого клиента, выясните все о его ожиданиях и начинайте оправдывать их. Это и есть ваш первый шаг, и будьте уверены, если вы решитесь его сделать, вы более чем в два раза поднимете свои оценки в глазах ваших клиентов.