Маркетинговое исследование: зачем оно проводится

Маркетинговое исследование играет важную рорль в изучении рынка сбыта ваших товаров или услуг. Необходимо проводить маркетинговое исследование перед открытием бизнеса, нового направления или вывода на рынок нового продукта.

Исследование рынка

Даже если Вы планируете налаживать продажи популярного товара с известным брэндом, все же полезно будет провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование, чтобы скорректировать общую стратегию продаж с учетом местных особенностей рынка.

Бывает, что вы пытаетесь вывести товар или услугу в регион, который еще не готов к таким вещам или технологиям, наконец, уровень жизни большинства населения может не позволить приобретать по такой цене вещи, которые отлично продаются в Москве и некоторых крупных городах России. Например, если в ходе маркетингового исследования выяснится, что заинтересованность проявили менее 30% опрошенных, то вам стоит либо серьезно пересмотреть условия вывода на рынок такого товара (услуги), либо вообще отказаться от этого направления. Лучше потерять время, чем потерять деньги.

Следует сначала определить круг своих будущих клиентов, затем опросить их на предмет проявления интереса к выводу вашего товара (услуги) на рынок. Кроме того, следует выяснить у своих потенциальных клиентов, с кем они работают (у кого покупают) сейчас и что их не устраивает в Ваших конкурентах. Очень важно выяснить есть ли для Вас место на сложившемся рынке, т.е. потребители могут заинтересоваться вашим продуктом, но на практике вы можете не выдержать конкурентной борьбы. Например, свободных клиентов будет так мало, что Вы не сможете такими малыми объемами продаж обеспечить прибыльность компании, либо конкуренция заставит Вас снизить цены ниже порога рентабельности. Если же Вы уверены, что Ваше предложение лучше, чем у конкурентов, узнайте, согласны ли с амии потенциальные клиенты. Заручившись поддержкой их положительных ответов (возможно Вам удастся даже заключить предварительные соглашения) смело выходите на рынок. Чтобы правильно представлять сколько клиентов у вас будет, учтите, что обычно лишь 50% опрошенных Вами в ходе маркетингого исследования, станут реальными клиентами, остальные даже если не откажут Вам напрямую, будут сомневаться и тянуть до последнего, в итоге Вам легче будет новых, чем уговорить колеблющихся.

Прежде, чем выводить свой товар (услугу) на рынок, следует как можно лучше изучить своих конкурентов. У них можно многому научиться. Выясните, как наиболее успешные из них позиционируют свой товар, как и где рекламируют его, кто является их основными клиентами, как они формируют ценообразование, какие приемы используют для продвижения товаров на рынке, с какими трудностями сталкиваются. Смысл всего этого в том, чтобы взять у конкурентов все лучшее и, выявив все худшее, найти способ исправить его.

Но можно забирать у конкурентов не только идеи, но и клиентов. Общеизвестно, что клиент — важнейший актив любой компании независимо от того, продает она нефтяные вышки или же предоставляет услуги по выгулу собак. Но так как на рынке этот ресурс конечен, рано или поздно компании приходится заглядываться на чужих клиентов. Пытаясь переманить их к себе, игроки используют самые разные аргументы: лучшую цену, лучший сервис, более удобное место, подарок, наконец. Называется это, как правило, привлечением новых клиентов, но особо дерзкие и бесцеремонные действия способны заработать компании репутацию «перехватчика».

Переманить чужих клиентов, а потом их же руками расправиться с конкурентами? Конечно! Это мечта любой компании. Гай Кавасаки, автор книги «Как свести с ума конкурентов», приводит в пример виртуозный финт одной сетевой пиццерии из американского штата Колорадо. Когда компания решила освоить новые рынки и вышла на территорию другого штата, то объявила, что те клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы. За несколько дней большинство телефонных книг, валявшихся в будках телефонов-автоматов, лишились страниц с рекламой местных конкурентов. А любители бесплатной пиццы заодно близко познакомились с креативными пришельцами из Колорадо. Так компания не только нанесла урон чужой рекламе, но и «села на хвост» маркетинговым действиям конкурентов.

Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, - рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. - На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»^[1]

Если у Вас нет конкурентов и вы предлагаете совершенно новый товар или услугу в своем регионе, следует с особым вниманием отнестись к результатам маркетингового исследования. Оно не только покажет, интересно ли Ваше предложение потребителю, но и подскажет, как лучше продвигать свой товар, на кого он должен быть в первую очередь ориентирован.

Если ошибиться с позиционированием, можно имея даже лучший на рынке товар, не занять заметной доли, и наоборот, правильно продавая товар, не отличающийся очевидными конкурентными преимуществами, легко поднять продажи.

Например, до 1970 г. фирма "Миллер бруинг компани" из г. Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация "Филип Моррис", разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму "Миллер", подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма "Миллер" уже удерживала 22% пивного рынка.

Как же удалось корпорации "Филип Моррис" совершить это маркетинговое чудо? Первым шагом стало перепозиционирование единственного товара фирмы "Миллер" - пива "Хай лайф". Рекламировавшееся как "шампанское пивного мира", пиво "Хай лайф" привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации "Филип Моррис" заказало приведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву "Хай лайф" более "мужественный образ". В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: "Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво". Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.^[2]

© Сopyright 2013 Компания Нэтмаркет