Курс Сквозная аналитика
Брендинг
Александр Юрчак, независимый эксперт |
Осторожно – Брендинг! http://www.marketingclub.org.ua/urgent/articles/129/ |
|
Все руководители сегодня прекрасно знают о роли бренда в бизнесе. Раскрученные бренды облегчают восприятие, делают проще продвижение товара и избавляют необходимости лишний раз объяснять разницу в цене. Это правило работает как в В2С, так и В2В. Однако что стоит за понятием «раскрученный бренд»? Чего здесь больше – «раскрученный» или же «бренд»?
Джеймс Джефри, автор Sales machine с www.bnet.com неоднократно в своих блогах настаивает, что брендинг, как набор маркетинговых приемов имеет очень слабое отношение к восприятию бренда. Более того, если брендингу придавать слишком большое внимание, то в В2В это просто вредно! В блоге «Брендинг – плохая инвестиция» речь идет о том, что хорошие бренды формируются не за счет раскрутки, а за счет классных продуктов и, соответственно, лучшего потребительского опыта. И это верно для всех рынков. Как пример, он приводит продукты Apple – iPod пошел на ура, а Think Apple Tv вылетел с рынка. Бренд тот же, но реальный потребительский опыт разный – в первом случае превосходный, во втором – посредственный. Брендинг, как инструмент маркетинга становится опасным в случае, когда компания уделяет слишком большое внимание маркетинговым методам и слишком малое тому, за счет чего мы получаем превосходный опыт. В В2В (и здесь начинаются отличия) роль сервиса, личных отношений и, в конце концов, качественного и надежного в эксплуатации продукта гораздо выше, чем в В2С. Поэтому чрезмерное увлечение методами брендинга (от дорогой бренд-платформы и далее – пиар, лого, упаковка, реклама, спонсорство…) может приводить компанию к совершенно лишним и, главное, бесполезным затратам. Это вовсе не значит, что эти приемы не нужны. Однако речь идет о мере или точнее умеренности. И блоггеры много об этом пишут, наводя примеры. Из собственного опыта В2В могу вкратце привести два примера на эту тему. Первый – крупная международная компания, потратившая (в том числе, и в странах СНГ) миллионы евро на компании ребрендинга. Одна компания длилась в 2002-2003, другая стартовала пару лет назад. Если смотреть на задачи которые решали компании, то эффективность этих затрат более, чем сомнительная. Лояльность потребителей в целом либо падает, либо не повышается, а по отдельным направлениям компания просто теряет рыночные позиции. Другой пример – из опыта работы с украинскими инжиниринговыми компаниями. Наслушавшись в бизнес-школах о брендах и брендинге, руководство решило потратить приличные (как для небольшой компании) средства на создание бренд-платформы, увеличить бюджет на пиар. Результаты также сомнительные – это никак не отразилось на результатах компании, но – напротив, много других задач начального уровня, как создание клиентской базы данных, участие маркетинга в развитии отношений с клиентами и т.п. – не были решены, что очень аукнулось затем в кризисные времена. Подобную опасность увлечения “классическим” брендингом подтверждают много других авторов – например, Michelangelo Celli из MarketingProf, аргументируя воображаемому СЕО (снова со ступенем МВА) о необходимости других подходов в В2В. Ради объективности стоит отметить, что приверженцев брендинга хватает и в лагере В2В маркетологов. Британское агенство B2B international считает брендинг полезным и нужным. Подытоживая. Подобная дискуссия – очень интересная и, на мой взгляд, актуальная и для украинского-российского бизнеса. Какие темы и нюансы четко видны в этих дискуссиях –
Итак, дискуссия продолжается. У них. А у нас? Какой ваш опыт? Что вы думаете о брендинге в В2В? Не является ли у нас брендинг в ряде случаев опасным или не адекватным методом в В2В? Что должны делать маркетологи, чтобы формировать мощные бренды в В2В? |