Принципы клиентоориентированного бизнеса

Мне нравится, что о клиентоориентированности стали много говорить. Как водится сначала теоретики процесса, потом практики с душой теоретика, а вот уже и прожженные прагматики подтягиваются. Они конечно говорят мало, но внимательно слушают. Это — хороший знак. Прагматики пустяками не интересуются.

Возможно наступает время систематизации опыта. Мы предлагаем читателю попытку осмысления.

Первое. Конечно надо начинать с определения терминов. Прежде чем переходить к дискуссии важно понять, о чем говорят собеседники, а то разгорится спор, а на завтра поймем, что спорили об одном.

 

Наше представление о термине «клиентоориентированность» в корне отличается от общепринятого. Клиентоориентированность — это не то что компания делает для своего клиента, это не то что она собирается сделать, это не то что она хочет сделать, это не то что она может сделать при необходимости.

Клиентоориентированность — это оценка клиентом видимой части деятельности компании.

Дайте нам шанс объяснить почему именно такое определение более полезно для компании.

1. Не важно что думает компания о своей клиентоориентированности, если клиент считает что ее нет. Согласитесь, только клиент может решить клиентоориентирован конкретный бизнес или нет. То есть только его оценка имеет значение. Ну какой бы привести пример заведомо не клиентоориентированного бизнеса без угрозы последующего судебного разбирательства… :)

Вот. Некоторая (не важно какая конкретно) жилищная контора. Все ее сотрудники, включая самого главного руководителя считают, что они очень клиентоориентированы. Если их спросить они смогут привести целый список конкретных примеров своей клиентоориентированности. Значит ли хоть что-то мнение сотрудников жилищной конторы о своей клиентоориентированности? Нет. Ничего не значит. Для понимания уровня клиентоориентированности необходимо знать мнение клиентов.

Вот, к примеру сотовый оператор. Не важно какой. На сайте у них написано, что они клиентоориентированная компания из всех трех, которые есть. Что еще. В интервью официальные лица этой компании говорят о ее клиентоориентированности. Что еще. В рекламе эта мысль повторяется. В описании тарифов. Они вводят новые тарифы. Очень клиентоориентированные. Что значит эти слова и даже действия? Ничего. Значение имеет только мнение (оценка) клиентов. А для того чтобы узнать мнение клиентов можно войти в интернет и набрать название оператора. Вот это — имеет значение. А клиенты характеризуя работу оператора не стесняются в выражениях. Встает вопрос: почему клиенты не переходят к другому оператору. Причин две. Во-первых, другой оператор не сильно отличается. Во-вторых, нельзя забрать с собой свой телефонный номер, который уже знают многие люди.

Истинную лояльность клиентов сотовые операторы узнают только после того, как появится возможность менять оператора с сохранением своего номера телефона. И не очень верится, что такая возможность появится.

Клиентоориентированность — это оценка клиентом видимой части деятельности компании. И это только самое начало.

2. Компания никогда, ни при каких условиях не способна верно оценить свою клиентоориентированность даже если всерьез этого пожелает. И вот почему. Компания, конечно же мы имеем в виду сотрудников компании, компания слишком хорошо знает что она делает для клиента, как много она прилагает сил, как много денег тратит. Компания знает все это, а клиента интересует только видимая сторона бизнеса. Клиент не вникает в усилия компании, он видит одну грязную ступеньку и ее достаточно для снижения оценки уровня клиентоориентированности бизнеса. Когда компания думает о своей клиентоориентированности они учитывает все что делает. Когда компанию оценивает клиент — он оценивает только видимую часть бизнеса. По этой причине: компания ни при каких условиях не способна верно (так же как клиент) оценить свою клиентоориентированность.

В этот момент у меня и у многих читателей возникает мысль: «А не сконцентрировать ли свою усилия только на видимой части бизнеса, раз ничто другое клиента не интересует?»

На этот вопрос каждый должен найти ответ самостоятельно. Я могу сказать свое личное мнение: лучшая косметика не может заменить здорового образа жизни и гигиены.

Что делать компании, если она хочет понять как ее клиенты оценивают ее клиентоориентированность?

Ответ простой. Надо наблюдать и спрашивать. При этом следует помнить, что словами люди (и клиенты в том числе) могут обманывать даже не желая того. А вот поступками люди обманывают меньше. Поэтому в первую очередь необходимо наблюдать за клиентами.

Но не все клиенты должны стать объектами внимательного наблюдения и исследования. Оценка каких клиентов вам интересна? Никто не может сделать бизнес, который бы устроил каждого клиента. Поэтому компания должна выбрать группу или несколько групп клиентов (чем меньше групп, тем лучше) мнение которых будет иметь значение. 90% времени компания должна уделать клиентам, которые имеют значение. Остальное время надо уделять внимание остальным клиентам.

А наблюдать есть что. Начинать надо с того, как клиенты реагируют на рекламу. Не спрашивать, а наблюдать. Наблюдать, как клиенты взаимодействуют с корпоративным сайтом. С формой ввода пароля. Наблюдайте как ведут себя клиенты стоя в очереди в кассу. Что клиенты делают ожидая официанта.

Дальше нужно построить гипотезу о лучшем предложении, внедрить его и снова наблюдать за реакцией ключевых клиентов, мнение которых важно для компании. Формат статьи не позволяет рассматривать некоторые вещи подробно потому что тогда о других, не менее важных, вообще не получится сказать.

Итак, клиентоориентированность компании — это оценка клиентом видимой части деятельности компании.

А означает оценка, как таковая? Что вы хотите знать, если знаете что вашу компанию оценивают?
Первое, что надо знать кто оценивает. То есть компания должна глубоко понять своего ключевого клиента. Его приоритеты и предпочтения. Его стиль жизни. Чем глубже компания поймет клиента, тем проще ей будет получить высокий балл оценки. Компания понимает клиента, когда способна спрогнозировать его поведение и его реакцию на свои шаги.

Второе, что надо точно знать — какими установками руководствуется клиент выставляя оценку клиентоориентированности бизнеса. И будьте уверены, что один и тот же человек подходит с разными мерками к разным бизнесам. Даже к одному бизнесу к разное время. Представьте, что клиентоориентированность ресторана при отеле во время завтрака и работа того же ресторана вечером — оцениваются по разным критериям.

Надеемся, что сказанное если и не убедило вас в том, что клиентоориентированность ни что иное как оценка клиентом видимой части деятельности компании, то зародило сомнения в общепринятой позиции: «Клиентоориентированность компании — это что-то что компания делает, планирует, думает и тому подобное для/ради клиента».

Следующим вопросом который мы хотели бы обсудить — природа клиентоориентированности. То есть что клиентоориентированность порождает? С точки зрения природы клиентоориентированность бывает трех типов.

1. Спонтанная клиентоориентированность.
Чаще всего, по нашему представлению в 50-70% ситуаций, причина высокой клиентоориентированности1 какой-либо компании в том что у конкретного сотрудника компании сегодня хорошее настроение и вы ему понравились. Завтра все может быть по другому. Никакой предсказуемости! Представьте только, вам понравился ресторан вы поделились впечатлением с друзьями, они по вашей рекомендации посетили заведение… и не нашли там ни особой атмосферы, ни подобия сервиса и доброжелательности, о которой вы так интересно рассказали. Знакомо?
Знакомо. Самая распространенная клиентоориентированность — спонтанная.
Знание этого секрета мы используем так — приходя в новое заведение мы начинаем с того, что устанавливаем отношения с персоналом, пытаемся ему понравиться. Это повышает шансы на последующую спонтанную (но спровоцированную нами) клиентоориентированность.
Довольно часто у персонала настолько плохое настроение и отношение к клиентам, что даже наши усилия не способны вызвать клиентоориентированного ответа, хоть чего-то за что компании можно было бы поставить положительную оценку.

2. Регламентированная клиентоориентированность.
Как видно из названия, такая компания клиентоориентирована2 по причине соответствующим образом написанных и исполняемых регламентов работы.
Конечно, это шаг вперед по сравнению со спонтанным подходом. Значительный шаг! Значительное число клиентов предпочтут заправиться на сетевой АЗС потому что это — сеть, это — хоть какие-то правила и гарантии. На АЗС «NoName» вы играете в рулетку под названием «спонтанный сервис и качество топлива». Бензин может оказаться хорошим, но не следует эту АЗС слишком сильно хвалить своим друзьям. Если у них возникнут проблемы с авто — они обвинять и вас тоже.

Создать клиентоориентированные стандарты работы — задача титаническая. То есть не для простых смертных, а для Титанов3. И вот почему. Причина, по которой компании создают стандарты работы — организовать и упростить деятельность внутри для более эффективного достижения целей бизнеса.

Да, некоторые компании, которые соответствуют не только букве, но и духу ISO9001 могут сказать про себя: «Получение сертификата ISO9001 и для самой компании, и для ее клиентов является доказательством очевидной центральной роли, которую клиенты, продукция и услуги играют при ведении наших дел.»

Однако личный опыт говорит, что для большинства компаний управляющая роль мнения клиента несравненно менее важна, чем мнение любого руководителя, который-то уж сможет отстоять такие стандарты, которые удобны ему, его подразделению. Может и сложно такое признать, но когда вы клиенты, то сталкиваетесь с этим сплошь и рядом. Я, к примеру, хоть и плохой, но телезритель. И в этом смысле какой-никакой но клиент TV программ. У телеканалов есть стандарт размещения и показа рекламы. И, вероятно в этом стандарте, черным по русскому написано, что громкость рекламных роликов должна быть выше чем громкость остального вещания. И у телеканалов есть сертификация ISO9001, и они клиентоориентированы, и им важно мнение зрителей, а громкость рекламы — выше. И мы все понимаем почему. Из нашего понимания почему это так, как на ладони видны приоритеты и мнение телезрителя ничтожно по сравнению с мнением специалистов по восприятию рекламы.

Кто-то, защищая TV, скажет, что я плохой зритель и поэтому на мою оценку можно не обращать внимания. Согласен. Пусть TV работает для тех кому нравится повышение громкости с началом рекламного блока.

Я напомню, мы говорим о том, что написать стандарты работы, работа по которым будет обеспечивать высокие оценки клиентов очень сложная задача из-за конфликта интересов тех кто будет работать по этим стандартам и для кого будут стандарты создавать ценность.
А после того, как стандарты написаны начинается самое сложное — внедрение. Не было еще случая, чтобы этот этап прошел легко и забавно. Стандарты заставляют людей меняться, а они этого ужас как не любят. Многим проще сменить работу, чем изменить порядок выполнения работы.

Если компания была настойчива, то через несколько лет стандарты начинают доминировать, спонтанная клиентоориентированность встречается редко. А встречается ли клиентоориентированность регламентная зависит, как вы понимаете, от самих стандартов и их исполнения.

С регламентной клиентоориентированностью тоже не все в порядке. Когда нам улыбаются в сетевом отеле со столетней репутацией мы знаем, что это не спонтанная улыбка. Вероятно она регламентная. То есть где-то в служебных документах есть пункт о том когда начинать улыбаться, когда заканчиваться и какой должна быть «ширина» улыбки в зависимости от уровня забронированного номера.

В нашей культуре неискренняя улыбка, неискреннее радушие — почти оскорбление. Мне кажется, что многие выше оценят спонтанную улыбку, чем регламентную. Пожалуй и я сам из них. Спонтанная реакция идет от души. Регламентная от документа. Жаль что спонтанная реакция может быть негативной. И соотношения спонтанная негативная — спонтанная нейтральная — спонтанная позитивная — не в пользу последней. Поэтому несмотря на сомнительную искренность улыбки я предпочту компанию в которой работают по стандартам.

3. Культурная клиентоориентированность
Мы полагаем этот способ получения высоких оценок клиентов самым правильным. некоторые компании клиентоориентированы потому что они не представляют себе иного ведения бизнеса. То есть природа порождающая их клиентоориентированность, не настроение или документ, а убеждения, что именно так и никак иначе надо вести бизнес. Они по другому просто не умеют!

Если ваша компания действительно желает стать клиентоориентированной в глазах ключевых клиентов она должна стремиться обрести клиентоориентированную корпоративную культуру. А это — настоящий вызов. Обрести культуру мало чем проще чем «обрасти веру». Изменить корпоративную культуру мало чем отличается от «изменить веру».

Клиентоориентированная корпоративная культура это совершенно особые правила, традиции, поводы для награды и взыскания. Другой мир и другие герои. То что поощряется в одной компании в компании с клиентоориентированной культурой может оказаться «смертным грехом».

Компания, способная обрасти клиентоориентированную корпоративную культуру забирает себе рынок. А платит за это тем, что многим, кто сейчас работает в компании будет легче уволиться, чем измениться. Такова человеческая природа.

Что мы хотели сказать в этой статье.

1. Клиентоориентированность — это не то что вы думаете сделать для клиента, это что клиент думает про вас.

2. Хотите стать клиентоориентированными — меняйте мировоззрение. Свое и своих сотрудников. Остальное — забава не стоящая времени на обсуждение. Если у вас цель хоть на дюйм ниже чем «обрести клиентоориентированную корпоративную культуру и через это забрать себе весь рынок» — это значит что на самом деле вы хотите чего-то другого называя это другое «клиентоориентированностью».

И еще, для тех читателей, которые хотят получить ответ на вопрос «Как?»

Дорога к клиентоориентированности намечена четырьмя шагами.

Шаг первый. Поймите что такое клиентоориентированность для вашей компании, в это конкретное время. на ваших рынках, в вашей конкурентной ситуации, для ваших ключевых клиентов.

После того как появится понимание и только после этого, чтобы не делать лишней работы — второй шаг.

Шаг второй. Воспитание клиентоориентированности. Мы не шутим. Мы абсолютно серьезно. Начните воспитывать себя и сотрудников. Начните прививать им определенное (на первом шаге) мировоззрение. Когда ситуация сдвинется с места и начнутся первые перемены делайте третий шаг.

Шаг третий. Обучение клиентоориентированности. Почему только сейчас стоит обучать? Потому что обучать невоспитанных (надлежащим образом) сотрудников — деньги на ветер. Разве не об этом говорят результаты предыдущего обучения.

Вот теперь после того как вы сделали первые три шага у вас понимающий, воспитанный, обученный персонал. Вы клиентоориентированы? Нет. Нужно еще чуть чуть.

Шаг четвертый. Вознаграждайте клиентоориентированное поведение. Первый закон материального вознаграждения неотвратимый как крах империализма гласит: «За что платишь, то и получаешь». Пока компания не оплачивает клиентоориентированное поведение она его и не получит. Кто-то спросит: «Раз все зависит от вознаграждения может с этого и начинать?»
Можно. Многие так и делают: не понимая толком что такое клиентоориентированность, оплачивают толи полезную, толи вредную работу не воспитанного и не обученного персонала. В этом деле первым никак не получится стать. Многие вас опередили.
На наш взгляд надо воспитать, обучить и вознаграждать. В такой последовательности.

Так. Что теперь, после четырех шагов. Вы клиентоориентированы? Нет вы оказываетесь на одном краю пропасти, а желанная клиентоориентированность на другом. И надо прыгать. Через пропасть. Ну она на такая широка как вы могли себе представить. Но и перешагнуть ее пятым шагом не получится.

Прыжок. Прыжком мы называем введение в компании должности директора по клиентингу. В западной бизнес-практике эта должность называется «Chief customer officer».

Перед директором по клиентингу стоят несколько задач главная из которых — во время любого конфликта клиента и компании директор по клиентингу (находясь, на минуточку в высшем эшелоне управления компанией) встает на сторону клиента и принуждает компанию вести себя клиентоориентировано.

Решиться на введение такой должности с такими полномочиями — это все равно что решиться на прыжок через пропасть. Прыгнув вы не может передумать и остановиться, вернуться к изначальному месту.

Четыре шага и прыжок это максимальное расстояние, которое отделяет вашу компанию от безраздельного владения рынком.

Константин Харский
9 февраля 2012 года

p.s. При написании статьи использовалось собственное мнение.

Статья опубликована в журнале «Маркетинг Менеджмент» www.marketmag.ru