Вы не переманите клиентов, игнорируя заветы Шерлока Холмса

Автор: Александр Быхно

http://alexcopy.ru/blog/vy-ne-peremanite-klientov-ignoriruya-zavety-kholmsa

Дата публикации: 29.11.2013

Доктор Ватсон — Как он был убит?

Грегсон — Из револьвера. Пуля прошла навылет. Вот.

Доктор Ватсон — В таких случаях мой друг Шерлок Холмс…

Инспектор Лестрейд — Да бросьте вы о своём Холмсе. Сами разберёмся, без него.

Доктор Ватсон — К сожалению, действительно придётся разбираться без него.

Инспектор Лестрейд — Кхе…

Доктор Ватсон — Так вот мой друг Шерлок Холмс говорил: «Ищите мотив!»

(х/ф «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона», серия «Охота на Тигра»)

Знаете, что общего у сыщика и копирайтера (маркетолога, бизнес-консультанта, рекламщика)? Мы все, чтобы успешно решить задачу, должны найти МОТИВ. Не зря в книгах по бизнесу, маркетингу и копирайтингу основной упор делается на то, что нужно думать как клиент, говорить как клиент, и даже дышать как клиент.

Только так мы сможем найти нужную болевую точку и надавить на неё. И здесь многие бизнесмены попадаются, как караси на крючок, на стереотип.

Как отбить клиентов у конкурентов: копейка рубль бережёт?

Не так-то это просто — выявить истинные потребности потенциальных клиентов. Тут надо потрудиться. Увы, заниматься этим хочется не всем. Зачем? Ответ же очевиден — достаточно предложить цену чуть ниже, чем у конкурентов, и клиенты побегут толпой.

Ага, щас. Разгон и маленькая тележка.

На самом деле 75% интернет-пользователей разброс цены в 10% вообще не замечают. И выбирают по иным критериям.

Следует помнить и понимать, что, переманивая клиентов у конкурентов, вы создаёте людям неудобство (это я про покупателей, хотя и конкурентам тоже неудобно :)).

Пример — мой интернет-провайдер. Я доволен качеством предоставляемых услуг. Если бы не одно «но». Вроде бы всё хорошо, но раз в два месяца вдруг происходит у них поломка и весь день (а то и два) я без интернета. По закону подлости происходит сей форс-мажор ну очень не вовремя. Я прекрасно понимаю, что качество связи не может быть 100%-ым, но дело тут в регулярности происходящего.

Я постоянно натыкаюсь на рекламки конкурирующих провайдеров. И все пытаются бить ценой.

Уважаемые, мой безлимитный скоростной интернет стоит всего 60 грн (240 руб.) в месяц. Ну на сколько меньше вы сможете предложить? 50 грн? 40? А ведь для этого мне кучу действий совершить надо: расторгнуть существующий договор (поехать в офис хрен знает куда), заключить новый (к вам приехать), потом ждать несколько дней сотрудников, которые приедут услугу подключать.

И при всём при этом я так и не знаю главного — получу ли я тот бесперебойный доступ, который нужен мне для работы? Мне абсолютно не важен этот мизерный разброс цен. Но на всех плакатах только о нём и говорят.

Чтобы переманить клиента, нужно проникнуть внутрь отношений и понять, что его на самом деле не устраивает. Причём даже сам клиент может до конца этого не осознавать. И уже потом, после анализа этих данных, готовить Предложение.

Вот передо мной заказчик (коммерческое предложение нужно) — компания по грузоперевозкам. Копирайтеры знают, что это одно из самых популярных направлений.

Ниша забита!

Клиент мне пишет: «Сильная сторона моей компании — коллектив». И всё. И перешёл на другую тему. Возвращаю его, мол, товарищ драгоценный, а можно подробней про сильный коллектив. Ответ: «У нас вежливые менеджеры, которые предоставляют своевременную информацию».

Етить колотить.

Представьте себе компанию, которая уже несколько лет пользуется услугами одного грузоперевозчика. Хотите перебить его ценой? Если компания крупная, то ваши 3-5% на фоне всей сметы они просто не заметят. Человек, принимающий такие решения, оперирует огромными суммами, вы не зацепите его такой «экономией». Если компания маленькая, то тем более — они не так часто пользуются грузоперевозками. Сумма экономии будет настолько ничтожна, что рыпаться от одного делового партнёра к другому просто глупо.

И тут приходит он — цена та же, зато вежливые менеджеры. После совдепии многие до сих пор считают, что вежливые сотрудники — это преимущество. А это нормой давно уже должно быть.

Но в общем-то на этом можно сыграть. При одном условии — мы точно выяснили, что именно персонал не устраивает клиента в его нынешнем партнёре. Но тут подстерегает второй подводный камень.

«— Кака привычка? — Така привычка!»

Я пользуюсь почтовым сервисом Mail.ru. На этом сервисе я создал первый почтовый ящик много лет назад. Я знаю, что вроде бы как Gmail удобней, да и Яндекс хвалят, как и ЯХУ. Но… я привык к Mail.ru и не хочу ничего менять.

Привычка — это очень сильная зацепка. Если человек привык покупать хлеб в этом киоске, то переманить его в только что открывшийся (причём переманить не разово, а на постоянку) будет очень тяжело.

И вот представьте, чтобы отбить клиентов у конкурентов, вам нужно перебить силу привычки и побороть вполне естественное нежелание совершать лишние действия (а смена бизнес-партнёра всегда сопряжена с волокитой).

И всё это вы хотите сделать за счёт чуть меньшей цены?

НЕ СМЕШИТЕ! А ищите мотив, как великий Шерлок Холмс. Тогда вы сможете сделать клиентам Предложение.