Аутсорсинг в маркетинге. Маркетолог на стороне

Эдуард Баранский, Елена Бутивщенко, маркетинговая компания «Контур-2001»

http://www.marketingclub.org.ua/urgent/articles/123/

Маркетолог на стороне: плюсы и минусы

 

После начала интенсивного роста бизнеса руководителю приходится принимать нелегкое решение: или все делать самому, или нанимать новых сотрудников, или часть работ отдать на аутсорсинг.

 

Назад в будущее.

В нашей стране первыми специалистами, предложившими этот принцип сотрудничества в 90-х годах, стали транспортники, бухгалтеры и охранные предприятия. Чуть позже на рынок вышли и приобрели популярность аутсорсинговые услуги рекламных агентств, копирайтеры и агентства, предоставляющие PR-услуги, которые и по сей день являются лидерами аутсорсинга.

Мысленно перенеситесь на 20 лет назад. Во времена социализма на всех предприятиях отделы и цеха подразделялись на основное и вспомогательное производство. Основное производство изготавливало профильную продукцию, а вспомогательное поддерживало это производство. Вспомогательными считались транспортный цех (если это не автотранспортное предприятие), бухгалтерия и др. В большинстве случаев целесообразнее было передать их функции стороннему предприятию. Подразделения, структуры, которые занимались подобными вопросами, так и назывались – отделы внешней кооперации.

В наши дни большой и малый бизнес вынужден вкладывать огромные средства не только в развитие своего основного направления, но и в сопутствующие, вспомогательные сферы – транспорт, логистику, услуги рекламных и PR–агентств, исследовательских компаний, доставку обедов сотрудникам и многое другое. То есть в аутсорсинг, который во всем мире сегодня приобретает все большую популярность. Очень востребованы среди клиентов и услуги маркетинговых агентств. Зачастую обращение к стороннему маркетологу дает новое дыхание бренду, выводит из тупика продвижение и налаживает новые нужные связи.

 

На какой полянке пасутся маркетологи?

Для поиска маркетологов можно обратиться в кадровые агентства, искать среди знакомых, переманивать с других фирм. При этом не забудьте, что безработных настоящих профессионалов, несмотря на кризис, практически нет. Профессионалов придется переманивать из других компаний, что приведет к росту заработной платы, и, возможно, созданию нестабильного коллектива. Есть вероятность, что при первой возможности ваши перебежчики побегут дальше, унося с собой ваши идеи, планы и коммерческие тайны. Созданию этой ситуации способствовали три основные причины. Первая — выход на рынок Украины большого количества крупных транснациональных компаний, которые, предложив конкурентные зарплаты и социальные пакеты, собрали лучшие кадры. Вторая причина — недостаток грамотных кадров из-за низкого качества обучения в большинстве ВУЗов (которые еще недавно назывались ПТУ и не имеют необходимого опыта в подготовке кадров по маркетингу). Третья – непомерные амбиции и жадность начитавшихся книг о личностном росте и поверивших в свою уникальность «зеленых» кадров, которые рассматривают вашу компанию только как строчку в резюме.

Положим, вы нашли драгоценных маркетологов. Что ему придется делать? Бросив основную работу, заняться подбором помещения, обеспечением связи, Интернета, транспорта. После организации отдела, вы начнете расписывать функциональные обязанности и формировать постоянно разбухающий бюджет. В процессе работы или после поступления к вам первых отчетов большую часть сотрудников вы уволите. Оставшиеся, самые матерые и опытные с прекрасным резюме и безукоризненными рекомендациями будут с сытым видом довольно потирать руки.

 

Легкий старт

В нынешних условиях, как никогда, своевременно и целесообразно попробовать отдать работу маркетолога, бухгалтера, юриста, IT на аутсорсинг. Вы будете официально платить оговоренные деньги после выполнения оговоренных в договоре задач, а не постоянную зарплату. Кроме того, вам не нужно платить больничные, отпускные, декретные (и такое случается с маркетологами), на вас не подадут в суд после увольнения и не будут воровать рабочее время и ресурс, занимаясь «халтурами» или бесцельно блуждая по разным сайтам.

Главным условием длительного, плодотворного и взаимовыгодного сотрудничества считается подробно оговоренный круг обязанностей. Не поленитесь тщательно, до мельчайших деталей расписать права и обязанности обеих сторон. Это звучит банально, но в реальной жизни очень часто носит формальный характер.

Какие положительные стороны у аутсорсинга?

1. Использование конкуренции на рынке исполнителя-аутсорсера.

2. Концентрация руководства вашей компании на основной деятельности.

3. Использование офиса, специализированного оборудования, связей подрядчика.

4. Снижение стоимости и рисков, связанных с реализацией основной деятельности.

5. Освобождение внутренних ресурсов компании для основной деятельности.

6. Контроль и сокращение издержек.

7. Взгляд со стороны и как следствие рост качества предлагаемых товаров и услуг.

8. Получение профессионала извне в момент, когда компания находится на старте своего бизнеса.

В случае некачественного оказания услуг проще расторгнуть договор со сторонней организацией по сравнению с увольнением штатного сотрудника и уж тем более роспуском целого отдела. В крупных организациях отделы нередко стремятся максимально увеличить свою численность для получения большего финансирования и обоснования расходов. Сторонняя компания, наоборот, заинтересована в сокращении затрат для повышения собственной конкурентоспособности. К тому же она выполняет работу на тех условиях, которые указаны в договоре, тогда как цели деятельности внутренних отделов предприятий могут расходиться с целями всей компании.

Какие работы маркетолога целесообразно передать на аутсорсинг, даже при наличии внутреннего отдела маркетинга? Набор функций по маркетингу, которые можно отдать на аутсорсинг, уникален для каждой компании и определяется спецификой ее деятельности. Универсальных рецептов здесь не существует. Есть лишь некоторые рекомендации, построенные на собственном опыте и на опыте наших коллег.

 

Когда хороши услуги на стороне

Есть ряд направлений, с которыми отлично справляются маркетологи на ауторсинге. Перечислим некоторые из них.

1. Изучение рынков, конкурентов, предпочтений потребителей. Если вы выполняете такие исследования от случая к случаю, то постоянно содержать персонал нецелесообразно.

2. Специфические виды исследований, например, «mystery shopping» («таинственный покупатель»).

3. Анализ внутренней среды организации с целью узнать истинное положение дел.

4. Разработка и проведение рекламных акций.

5. Разработка и проведение мероприятий для дилеров (встречи, поездки, конференции).

6. Создание и организация call-центров для проведения опросов и прямых продаж.

7. Разработка PR-стратегий и взаимодействие со СМИ.

8. Организация и размещение рекламы.

Хочется особо отметить, что ни при каких обстоятельствах не следует отдавать сторонним организациям разработку стратегии компании. Ваша стратегия отличает вас от конкурентов, а в случае передачи есть риск получить типовое решение и потерять свою неповторимость. Не следует передавать и формирование бюджетов.

В бизнесе всегда есть несколько показателей, по которым можно оценить, насколько вам необходим маркетолог на аутсорсинге. Приводим некоторые из них с небольшой расшифровкой.

1. Наличие квалифицированных специалистов по маркетингу. Здесь все просто. В компаниях, где одни только новички, такой специалист необходим.

2. Количество брендов/направлений деятельности. При зонтичной стратегии такой специалист может потребоваться. А вот монобрендовой компании, работающей в узком сегменте, аутсорсер ни к чему.

3. Размер компании/длительность работы компании. Аутсорсинг потребуется как компании-новичку, работающей в высококонкурентном сегменте, так и компании с давней историей.

4. Уровень конкуренции категории товаров и услуг. Аутсорсинг необходим, если на рынке много игроков, в том числе мировые бренды и высокая медиа-активность.

 

А что, если…

Профессиональное выполнение всех маркетинговых задач по плечу лишь крупным операторам рынка, имеющим соответствующие средства. Поэтому многие компании все же решаются отдать часть задач стороннему маркетинговому агентству. Как же получить от этого максимальную выгоду при минимуме затрат? Очевидно, что ни одна компания не может все делать лучше всех. На практике же получается, что отдел маркетинга становится меньше, и часто сводится к одному грамотному специалисту, постоянно контролирующему и координирующему работу подрядчиков. Есть еще одна ситуация, когда стоит прибегнуть к услугам подрядчика по маркетингу. Если вы запланировали широкомасштабные BTL–акции, исследования рынков в новых регионах или проведения PR–мероприятий, то это потребует соответствующей подготовки специалистов вашего маркетингового отдела. Если же опыта в проведении подобных мероприятий нет, то можно попасть впросак.

Замечено на практике, что привлечение сторонних специалистов в целом повышает профессиональный уровень внутри вашего маркетингового отдела. Сотрудники маркетинговых агентств или частные специалисты-маркетологи, как правило, обладают много большим опытом решения узконаправленных или нестандартных задач, по сравнению со средненьким и недорогим сотрудником отдела.

По нашим наблюдениям, с привлечением маркетолога извне в компаниях начинают происходить интересные изменения. Аутсорсер становится внешним стимулом для всех отделов, при этом повышается общая дисциплина и организованность. Регулярный аудит позволяет сотрудникам оперативно наладить систему сбора информации, согласования дальнейших действий и др.

Однако при такой форме сотрудничества имеется и темная сторона. Заказчик испытывает сложность в оценке профессиональной компетентности подрядчика, поскольку для этого сложно вывести объективные критерии. Западные же агентства не адаптированы к условиям работы в Украине, да и их услуги очень дорогие.

Решения, принятые вне системы компании, зачастую оторваны от реальности существующей работы различных отделов компании. Более того, если аутсорсер скажет, что он рынок знает лучше вас, этому не стоит верить. Ни один сторонний консультант не знает всех подводных камней лучше вас. Не стоит сидеть нога на ногу с видом «а ну-ка, удиви меня». Если вы хотите использовать потенциал стороннего агентства, его сильные стороны, то рекомендуем прибегнуть к сотрудничеству в созданной рабочей группе.

 

Пишите планы

Именно по этой причине для начала будет полезно, чтобы аутсорсер изучил ситуацию на рынке и в вашей компании. Не утаивайте, а спешите предоставить запрашиваемую им информацию.

1. По результату проведенного аудита маркетинга консультант предоставит SWOT-анализ (метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

2. Совместно определите цели маркетинга на определенный период, а также задачи подрядчика по аутсорсингу.

3. Подрядчик по аутсорсингу должен предоставить детальный план действий на обозначенный период.

4. Определите этапы и критерии оценки работы аутсорсера, чтобы понимать, что является признаком достижения целей.

5. Разделите полномочия: какие действия совершаются подрядчиком по аусторсингу, какие — дополнительными подрядчиками, какие — менеджерами компании-заказчика.

6. Опишите формат взаимодействия с представителями других отделов компании и руководства: формат информации, необходимой на разных этапах от разных отделов и график рабочих встреч.

 

P.S.

Как показывает наша практика, с каждым годом растет количество компаний, которым необходим регулярный внешний аудит и свежие идеи. Пробежав глазами по всем перечисленным пунктам, несложно определить, насколько вам необходим приходящий специалист. В тех случаях, когда клиент сомневается, мы предлагаем небольшое анкетирование, в результате которого клиент понимает, что ему это сейчас крайне необходимо, либо наоборот.